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¿Como determinar el valor de una marca? (Parte I)

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Hablar del valor de una marca, es referimos al conocimiento y la imagen que un producto o empresa tiene para sus consumidores, es decir es el valor que se transmite  a los consumidores, por el cual, ellos estarían dispuestos a pagar un “plus”  más por un producto, según el Marketing Sáciense Institute (1998) “la marca es la ventaja competitiva fuerte, sostenible y diferenciada frente a los competidores, que se traduce en un mayor volumen o un mayor margen para la empresa... que si no lo tuviera”.   Aaker por su parte  define la valorización de marca como una medición del conocimiento y de la imagen global de una marca en base a atributos asociadas al desempeño de la marca como conocimiento, las asociaciones de marca, la calidad percibida etc. 

Las marcas son activos intangibles que son diferentes de los activos intelectuales, patentes, licencias,  que una empresa debe manejar con cuidado porque añaden valor al negocio, una marca bien desarrollada  con gran presencia en el mercado definitivamente tiene un valor superior que una que no lo tiene, aplicando los conceptos técnicos que miden el conocimiento y la imagen global de una marca, no es extraño, que la marca más valiosa del mundo, sea, Coca Cola, como se mite en los reportes financieros internacionales y eso porque coca cola, continua siendo la marca líder en el mundo.

De acuerdo a Interbarnd, Consultoria Internacional de marcas, el nombre de Coca Cola, tiene un valor de US$ 83,000 Millones, Sin duda la antigüedad de la marca coca cola, de mas de 130 años, y el hecho de que se vende en 200 países, le da un valor diferente, significativamente a la marca, para interbrnad, el valor del mercado de la marca coca cola, representa el 60% de la capitalización de mercado de la compañía.  En otras palabras, la marca vale, más que todas las oficinas de la empresa, la planta manufacturera, los sistemas de distribución, que otros activos en conjunto.  

Método de Interbarnd

Esta metodología asigna un valor financiero, a un activo, que usualmente se incluye en los balances financieros de la empresa., El mayor obstáculo, en la valoración es la dificultad de separar el valor de las marcas de los productos de las de sus activos intelectuales, como las patentes, la tecnología, las habilidades y los sistemas de distribución.

Si bien hay un consenso en cuanto a que la existencia de una marca genera valor y ergo puede tener un impacto favorable, en los beneficios de la empresa, se coincide menos en cuanto a la confiabilidad, de asignarle valor, a las marcas, en el mismo balance.

El método de Interbrand, considera la marca como un bien tangible, que genera una corriente de beneficios con el paso de los años, una vez definido este idea , el valor de la marca, puede definirse como el valor neto actual de los beneficios futuros.

Para cada marca, Interbrand emplea información financiera disponible, públicamente con el fin de estimar los beneficios operativos que podrían generar en los próximos 05 años,, siguientes, que se usan con las marcas, luego deduce el 8% de ganancia del costo de capital invertido, más un 35% de carga tributaria, así llega a la cifra que denomina beneficios económico.

Parte importante en esta valoración es calcular la contribución de la marca  a dichos beneficios, lo cual se realiza aplicando un índice del rol de la marca, el cual se basa en su propio análisis del rol que desempeña las marcas en diferentes sectores económicos y mercados específicos, donde los factores importantes considerados son: la antigüedad, la posición del mercado el alcance geográfico, la redes de distribución, etc.

Finalmente se le aplica un descuento a los beneficios con el fin de reflejar la cantidad de riesgo en juego, Por ejemplo, una marca antigua que goce de una fuerte posición de mercado, y amplio alcance geográfico, recibe un descuento menor, que una marca pequeña de reciente adquisición, en un sector volátil o de rápida evolución. Este factor explica porque las acciones de las nuevas compañías de tecnologías, como google, o Facebook surgen como marcas relativamente débiles, que logran justificar en poca medida, sus altos valores de mercado.

En cambio, las mayoría de las 10 marcas más valoradas,  del mundo  publicadas por Interbarnd, son marcas establecidas, desde hace mucho tiempo, como Coca cola, Ford, y Malboro, Las únicas compañías que figuran en la lista de las más importantes y que tienen menos de 40 años, son Microrsoft e Intel.

Autor: Lic. Alcides Zenteno Chamber
Socio principal y director de MBS

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