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Marketing de negocios en el Perú

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Hoy por hoy, una de las industrias más caras del mundo es el marketing, solamente detrás del gasto de los gobiernos.  Cada año se invierten miles de millones de dólares en marketing, se desperdician ingentes cantidades de dinero en marketing desarrollando campañas publicitarias, lanzando nuevos productos, promociones, ofertas reposicionando marcas, etc.

Diversos estudios de marketing en nuestro país y en el mundo, demuestran que los consumidores ya no resisten más avisos publicitarios, el bombardeo publicitario ha crecido a tasas espectaculares con la proliferación de marcas nacionales  e importadas al mercado. Hoy tenemos 40 veces mas marcas que hace 10 años en nuestro país, solo en una categoría; los champúes podemos encontrar alrededor de 100 marcas.

Conquistar un espacio en la mente de los consumidores realmente se ha convertido en un verdadero reto para los negocios por lograr una preferencia de sus productos.

Las economías son cada vez más boyantes, las principales economías del mundo siguen afectadas por la crisis, EE.UU. Japón. La CEE, hay nuevos actores en la economía mundial; los asiáticos: China, Taiwán, Nueva Zelanda Singapur, En América Latina hay una mayor aceleración de los intercambios comerciales y convenios bilaterales.  Los Países andinos como el Perú, Bolivia, Ecuador fortalecen sus economías fundamentalmente con esquemas de comercio bilateral y los gobiernos se ven forzados a desarrollar políticas integracionistas para defender sus economías de la invasión de la inversión extranjera, todo lo cual repercute en la forma de hacer marketing en los negocios. 

Evolucion del marketing

El marketing como otras áreas del conocimiento ha evolucionado mucho a raíz de estos cambios en la economía mundial, la manera de hacer marketing de hace 30 o 40 años no es ni por asomo, lo que vemos ahora en los mercados, aún cuando algunos siguen desafiando al tiempo, como si este no los afectara y siguen apostando a los viejos conceptos del marketing tradicional de “masas”.

Veamos la evolución del marketing en los últimos 30 años

El marketing de “masa”, es un concepto de marketing de los años 70 y 80 en el Perú, (en el contexto internacional este tipo de estrategia se remonta más aún a los años 60, cuando los japoneses invadieron el mercado norteamericano de automóviles y destrozaba a Suiza en los relojes en el mercado mundial. De ahí los grandes productores de automóviles como Ford. General motors, etc. En el Perú todavía quedaron plantas automotrices como Toyota a raíz de esta época. En  la mayoría de las categorías de productos se observaba un mayor contingente de compradores que proveedores, de manera que esto hacia que la mayoría de las empresas se enfoquen al producto.

En los años 80, a raíz de las políticas populistas, de proteccionismo industrial, se acumulo una gran cantidad de ineficiencia en el Perú, se crearon mercados artificiales. Todo el mundo se dedico a producir, total si el Estado subsidiaba la mayoría de productos alimenticios entonces la estrategia apuntaba en esa época a producir en masa.

Hacia los años 90, la corriente liberalizadora mundial hizo romper esquemas a todo el mundo, principalmente a los países con economías más pequeñas como la nuestra,  el cambio fue de 360 grados, ingresó la inversión extranjera, empresas multinacionales como telefónica de España, ( en telecomunicaciones);  Lan Chile (en vuelos comerciales), cadenas de tiendas como Saga Falabella, Ripley, (en créditos de consumo); Farma en cadena de farmacias establecieron posiciones dominantes en el mercado nacional  y prácticamente hizo colapsar a la empresa nacional que operaba en estos sectores, que por largos años se habían mantenido vigentes. Entonces recién ahí los empresarios peruanos se vieron forzados a competir, empezaron a desarrollar estrategias basadas en la competencia, ello explica la guerra de precios todos los días.

Hoy la economía mundial se mueve a gran intensidad y los negocios se asemejan a países virtuales, sus estrategias están enfocadas al cliente con un concepto más ajustado a sus requerimientos y en tiempo virtual. Con una visión de mercado a largo plazo algo que aprendieron con dolor de los japoneses y asiáticos.

La nueva era de los negocios es hoy el marketing digital y virtual, Los negocios on line siguen incrementado en el mundo y el número de cibernautas cada año se triplica, Diversos productos son colocado en vitrinas virtuales, por ejemplo, la bicicleta de Panasonic se vende en todo el mundo y prácticamente Ud. puede hacer clic, escoger la marca, anotar sus especificaciones y tiene red que está directamente conectada con su planta y tiene Ud. una bicicleta a su medida en tiempo real, le entregan su bicicleta en 10 días, lo curioso es que la bicicleta digitada ya está elaborada en 30 minutos y le hacen esperar 10 días para que sueñe con el producto.
  
En el Perú, existen marcadas diferencias entre el marketing que practican las empresas multinacionales con las locales, así como entre la gran empresa y la pequeña empresa, la brecha es alta en la mayoría de los sectores, fundamentalmente por falta de una mejor visión del marketing; la evolución se está produciendo en forma lenta, todavía nos falta adaptarnos a estrategias regionales y globales, todavía seguimos aplicando estrategias de marketing con un enfoque bastante “casero”, basados en el producto, en el cliente “caserito” ó la competencia, lo cual se observa en la guerra de precios todos los días, lluvia de ofertas y promociones, etc. con muy pocos espacios de diferenciación, las reglas de juego del sector lo determina la demanda, cuando en los países ya no juegan, sino las empresas con  estrategias de marketing más enfocadas a atender mercados con un concepto global y al mismo tiempo local, donde prima la inversión a largo plazo con los clientes y los esfuerzos del marketing se orientan cada vez más a generar grandes comunidades de clientes.

EL MARKETING EN EL PERU

  • Se maneja un concepto de marketing de “masas”, como ya indicamos anteriormente, donde el bombardeo de la publicidad a través de los canales de ventas y espacios masivos de comunicación son los principales componentes del la estrategia de marketing, se maneja muy poco el concepto de diferenciación   y segmentación. En este escenario, el marketing es sólo preocupación del departamento de ventas ó del área de marketing si lo tienen. Las demás áreas son soportes, y habitualmente hablan distinto idioma entre ellos, vendiendo un mismo producto o servicio, lo que hace confundir y escapar al cliente. 
  • Las empresas buscan obtener clientes como sea, el asunto es vender, no importa si tiene que sacrificar el precio, la  imagen ó la calidad. Esta estrategia es la más utilizada por las empresas nacionales e incluso internacionales de productos de consumo masivo para competir en mercados emergentes como el nuestro.
  • En general la empresa local vende sus productos y servicios guiados más por el costo que por una estrategia de diferenciación.
  • El 95% de las empresas orientas sus ventas al mercado local e incluso micro local, las perspectivas de competir en un mercado más amplio, /regional ó atender un nicho del mercado global) son muy reducidas por la aversión al riesgo y la capacidad de organización limitada.
  • El comercio informal que representa el 50% del comercio en el país, son imitadores de la competencia, existe una baja creatividad en cuanto a lanzamiento de nuevos productos y servicios, por lo general los precios son determinados por la competencia.
  • Hay una preocupación por vender antes que en ganar clientes, el asunto es que compre el clientesino muestran “mala cara” los empleados, y si hay un reclamo de los clientes por un mal servicio o desperfectos del producto, lo hacen todo complicado y se niegan aceptar devoluciones o reparaciones.
  • En épocas de crisis tratan de vender todo a todos, así las ferreterías se vuelven Snacks, heladerías a la vez, etc. 
  • La defensa del mercado está basado en prácticas desleales de comercio (ventas sin factura, precios arreglados, etc.). Consideran inexpertos aquello que no trabajan así
  • Los “reyes” del mercado son los informales, que mercadean sus productos de boca a boca u de oreja a oreja , llamando al comprador en base a una oferta de precio, así tenemos los “reyes” de la papa, del cebiche,
  • Las empresas más pequeñas, no venden muchas veces por el IGV. La consideran punible y están preocupados más por la Sunat que por hacer ventas.

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