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Marketing financiero

"Muchas de las actividades de marketing que se desarrollan en las organizaciones están relacionadas con las finanzas, sin embargo son pocas las personas que se dedican a hacer marketing que poseen conocimientos financieros".

Sin duda el conocimiento financiero es importante en todo ejecutivo comercial), (especialmente cuando un alto puesto directivo proviene del área de marketing), necesita comprender términos como los flujos de tesorería, balances, presupuestos, costos, etc.

Hoy en día quienes trabajan en el área de marketing, deben justificar cada partida de su presupuesto y explicar a los directivos de qué forma están agregando valor a la empresa?,

Esta actividad configura el rol de un contrallor de marketing, cuyo perfil se orienta mas a elevar los rendimientos de marketing, optimizando los rendimientos de las inversiones  realizadas en marketing, es la habilidad financiera que necesita un ejecutivo comercial para comprender, si la inversión realizada en un determinado componente del mix comercial es correcta desde el punto de vista del retorno de la inversión.

El marketing financiero adquiere importancia en las empresas porque se requiere aumentar la efectividad y la eficiencia en:

  • Asignar inversiones correctas en los presupuestos publicitarios
  • Medir el impacto de las promociones no solo en términos de participación de mercado sino en rentabilidad
  • Orientar adecuadamente el crédito a los clientes, donde el conocimiento del cliente resulta un valor fundamental
  • Decidir la política de precios, descuentos, donde no solo es cuestión de menores precios sino explorar otros tipos de condiciones de pago, etc.

La experiencia nos dice que las empresas pierden muchos recursos por no saber evaluar correctamente las acciones de marketing, ya sea por campañas mal hechas, inversiones costosas en publicidad, promociones y ofertas exageradas, surtido inadecuado de productos, etc.

Los ejecutivos de marketing pueden aportar mucho a elevar el rendimiento financiero del departamento de  marketing, mejorando la eficiencia de las operaciones de marketing y la efectividad del gasto asignado al presupuesto de marketing.

La eficiencia de las operaciones de marketing se puede elevar:

  • Realizando estimados más acertados de ventas para no inflar los stocks.
  • Haciendo más coherente la estructura de costos con la política de precios y descuentos, ( en un escenario donde los márgenes son cada vez más estrechos, el concepto de costos marginal adquiere mayor importancia)
  • Haciendo el crédito más selectivo
  • Manejo presupuestal prudente con las estrategias de ventas y los resultados.

Por su parte, la efectividad del gasto en marketing, se puede mejorar optimizando la inversión en los recursos asignados en el presupuesto de marketing, el cual habitualmente implica, cumplir con los objetivos de ventas,  la disminución en los ratios de stocks, (por una mejor rotación de los productos) mejor rendimiento de la inversión publicitaria, (por una mejor selección de medios) la disminución de cuentas incobrables (por una mejor selección de clientes), etc.

En conclusión, los ejecutivos comerciales que adquieran conciencia del marketing financiero como herramienta para la toma de decisiones, estarán en mejor capacidad de aportar valor a las empresas, no solo de incrementar la cuota de participación de mercado, sino de contribuir a  elevar la rentabilidad de la empresa.

Autor: Lic. Alcides Zenteno Chamber
Socio principal y director de MBS

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