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SOBRE EL AUTOR

Alcides Zenteno Chamber

Socio y Director de Consultoría de MBS Consulting

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A-88

Una herramienta que ha acrecentado su valor

Definición:

El marketing promocional es una opción de negocios que permite no  solo cautivar clientes; sino atraer a los no clientes.

El marketing promocional es una herramienta muy utilizada por las empresas que buscan atraer consumidores apelando a beneficios monetarios, principalmente. En efecto los ejecutivos comerciales peruanos y también los ejecutivos comerciales de las transnacionales que compiten en nuestro mercado, se sienten muy atraídos por las promociones, es que nuestro mercado local es un gran receptor de las ofertas, los descuentos, por eso no sorprende ver comúnmente los “días de remate” de Ripley, los precios de remate de hasta el 50%  de saga Falabella, por citar solo un sector.

Beneficios

El principal beneficio del marketing promocional para la empresa es que le permite acercarse a su público objetivo para lograr óptimos resultados, cualitativos y cuantitativos, esta herramienta es capaz de adaptarse a las exigencias de cada consumidor, independientemente del sector al que pertenezcan.

El marketing promocional enfoca al conocimiento, a las actitudes y el comportamiento de los clientes y no clientes. Sin embargo para que el marketing promocional funcione debe estar integrado a los objetivos de marketing de la empresa. El objetivo del marketing promocional es motivar a una mayor identificación de los clientes con las marcas y a robustecer el vínculo entre el cliente y la marca.

Principales objetivos del marketing promocional

  • Apoyar  la introducción de nuevos productos.
  • Reducir el exceso de stocks.
  • Obtener liquidez a corto plazo.
  • Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
  • Crear barreras a la competencia.

Importancia del  marketing promocional

El marketing promocional es un componente básico de la estrategia comercial de una empresa y consiste de un conjunto variado de instrumentos de incentivo para la compra de productos y servicios, sobre todo a corto plazo, su diseño obedece a estimular la compra más rápida o incentivar el mayor volumen de compra por parte de los consumidores o los intermediarios.

En este punto hay que diferenciar claramente la publicidad con las promociones,  mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.

El departamento encargado de ejecutar el marketing promocional debe monitorear continuamente el mercado para aplicar estrategias promocionales efectivas, no todos instrumentos de promoción que se utilizan tienen el impacto deseado en los consumidores, es importante tener en cuenta, el tipo de mercado al cual se dirige el producto, los objetivos planteados, la competencia y los costos, así como la eficacia de cada instrumento.

En la actualidad, el tiempo y los recursos asignados al marketing promocional se ha duplicado en la última década, millares de personas asisten cada año a la exposición de ferias comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en los puntos de venta y en los mostradores dentro de la tienda, sin embargo pocos lograr conseguir resultados espectaculares con sus estrategias promocionales.

Estrategias promocionales clásicas

Son variados, los instrumentos de promoción aplicados en nuestro mercado:

  • Están las muestras ofrecidas a los consumidores, de manera gratuita o un precio reducido.
  • Los cupones que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad de dinero, cuando adquieren algún producto o servicio.
  • Los descuentos o rebajas que se presentan al momento de comprar.
  • Los paquetes a precios especiales, sobre el habitual que se marcan en la etiqueta.
  • Concursos, rifas y juegos, que ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo por azar o por alguna actividad extraordinaria, extras.
  • Premios por preferir la marca.
  • Promociones en el punto de ventas, etc.

Sin embargo, los consumidores empiezan a sentir indiferencia o mostrar cansancio frente a aquellas acciones promocionales que únicamente se basan en estímulos monetarios (regalos, o premios clásicos). En la actualidad, las acciones basados en un concepto de comunicación creativa y diferenciador capaces de combinar el uso de premiso directos y sorteos se muestran como las más eficaces.

Ejemplos de estrategias  promocionales en nuestro mercado:

  • Promoción de alimentos y bebidas: Arroz.
  • Promociones de cosméticos y productos de belleza. Ejemplos: productos Yanbal, Únique. Ofertas 2 x 1 obsequios por la compra de  un determinado lote de producto
  • Promociones de servicios bancarios y financieros. Ejemplos: el super deposito del BBVA-Banco Continental; las tarjetas de consumo; acumulación de puntos, concursos de viajes, etc.
  • Promociones de marketing directo; compras por telemercadeo, descuento de hasta el 30%, en los productos, si se lleva ahora mismo.
  • Marketing one to one. Ejemplos: Venta de jugueterías, utensilios del hogar.
  • Promociones de temporada. Ejemplos: Las ofertas por temporada en las tiendas por departamento, Saga Falabella, Ripley; “Llévate dos por uno”.
  • Promociones dirigidas al retail; utilizado por las Cervezas, alimentos, gaseosas, combustibles (entrega de posavasos,  mesas, sillas, almanaques, paneles).
  • Promociones con recursos interactivos.
  • Descuentos y rebajas por compra en Internet.
  • Promociones con juegos y ejes lúdicos.
  • Promociones con premios inpack, on pack y near pack.
  • Promociones de fidelización de clientes.
  • Promociones de incentivos de consumo; ejemplo, Prestobarba de Guillet dos por uno, tres en uno.
  • Promociones de data base marketing; ejemplo, páginas amarillas de telefónica.
  • Promociones a través de e-mail marketing.
  • Promociones de demostraciones y degustaciones, utilizado frecuentemente por las compañías de bebidas gaseosas; “Apúntate al nuevo reto Pepsi”.
  • Promociones Business to business (ejemplo páginas amarillas de telefónica).
  • Comunicaciones integradas de marketing.
  • Promociones con plataforma televisiva, ejemplos,  Venta de fotocopiadoras, artefactos del hogar, etc.
  • Promociones en co- branding y cross promotion.
  • Campañas de promoción solidaria, ejemplo: la campaña de promoción: “no le compre a los piratas” en los dvds comprar significa menos trabajo para los peruanos”.
  • Marketing móvil itinerante.
  • Promoción y acumulación de puntos, ejemplo las financieras.
  • Promociones en CD, video y DVD.
  • Eventos comerciales.
  • Eventos deportivos ( ejemplo, las cervezas, calzado deportivo).
  • Promoción y eventos nocturnos.
  • Promoción de entretenimiento.
  • Folklore y fiestas tradicionales.

Especializaciones del marketing promocional

Una de las alternativas más usadas para promocionar marcas, productos y nombres de empresas son los dulces y golosinas publicitarios, debido a su bajo costo, gran aceptación y su facilidad de distribución y reparto.

En el sector de alimentación y bebidas la degustación es una buena alternativa de promoción exitosa y muy utilizada; En el rubro de distribución, fast food, tiendas por departamentos, predomina los folletos y productos impresos a full color como herramientas de promoción. En tanto, los displays se han convertido en la forma más original e impactante para promocionar una marca, producto o la imagen de la empresa.

Hay otras actividades de marketing promocional que generan inversión a través de los premios y artículos promociónales que requieren de regalos especiales para fechas y personajes importantes, provistos de nevases, y accesorios especialmente diseñados, ejemplos, los vinos, whiskys, champagne, canastas de regalo, accesorios de lujo para el hogar y la oficina.

Artículos promocionales y publicitarios

En el mercado de artículos promociónales y regalos publicitarios son cada vez más amplios y diversificados, estas promociones e han visto mucho en los servicios financieros, Administradoras de fondos de pensiones, seguros;  Los más resaltantes en nuestro mercado son:

  • Caramelos y golosinas con el logotipo de la empresa.
  • Llaveros publicitarios.
  • chocolates.
  • Displays.
  • Estuches en centenares de formas y tamaños.
  • Bolígrafos, artículos de oficina, agendas, encendedores, calculadores, relojes de escritorio, y pared, calendarios de bolsillo y de mesa, productos imantados para el hogar y la oficina, licores.
  • Bombones, panetones, envases con regalos corporativos, canastas festivas, (por día de la madre; navidad, año nuevo, etc., etc.

La Estrategia de participación

Es otra de las opciones promocionales que ha adquirido notable relevancia en los últimos años, Consiste en planear y administrar eventos o campañas con los diversos componentes de una promoción con la diferencia que en ellos el cliente tiene la oportunidad de participar activamente y conjuntamente con el anunciante, consiguiendo así un efecto sinérgico.

Ejemplo, el Jardín de la cerveza Arequipeña un evento musical que se organiza  año en año por una marca de cerveza conocida a Nivel nacional, uno observa que a través de este se logra un mayor acercamiento de la empresa (marca/ producto) a su cliente, este evento hace participar a ambos en una actividad común, compartiendo momentos de alegría, diversión y música. Esta estrategia tiene un mejor enfoque por ser más participativa que los métodos tradicionales como son las promociones de ventas (cupones, sorteos, canjes, etc.) y la mercadotecnia de eventos (patrocinio de eventos deportivos, musicales culturales, etc.).

Características:

La realización de estos eventos implica grandes esfuerzos de planeación y administración, no es indispensable atraer al consumidor con premios espectaculares, lo que hay que buscar es que le resulte atractivo participar y que disfrute de hacerlo. En muchos casos, la recompensa emocional es más poderosa y motivarte que el propio premio material.

La estrategia de participación requiere de imaginación y creatividad, se debe buscar lo original, pero guardando siempre cierta relación con la imagen de la empresa. Por ejemplo, la cadena de supermercados E. Wong organiza cada año por fiestas patrias un corzo o desfile alegórico brindando un espectáculo que tiene gran acogida por parte del público, ello genera una sensación de agrado en él público al ver participar a la empresa en las celebraciones nacionales, creando así una imagen más personalizada, más humana y más cercana al cliente.

¿Cómo evaluar la efectividad de las promociones de ventas?

Comúnmente, las promociones de ventas son evaluadas solamente a través de los resultados de ventas; sin embargo, una promoción tiene más de 30 formas de evaluarla, que va desde los niveles de comunicaciones de la promoción hasta los niveles de comportamiento del consumo, sin perder de vista el “escenario” en el que se está moviendo o el mercado en el que se desenvuelve un producto.

Puede ocurrir que una promoción no produzca ventas, que es la discusión habitual entre el gerente de marketing y una agencia de promoción;  “no me ha dado resultado porque no me han aumentado las ventas”. Se quejan las empresas y la pregunta que puede hacer la agencia es  ¿Qué hubiese pasado si no hubiere hecho la promoción? ….. a lo mejor hubiese bajado las ventas. Se trata de un sistema de evaluación totalmente independiente del parámetro venta para poder evaluar las promociones, algunos criterios utilizados, son:

  • Conocimiento del producto.
  • Identificación de marca.
  • Prueba del producto.
  • Compra de ensayo.
  • Evolución de compra del producto.
  • Sensibilidad hacia la marca.
  • Sensibilidad hacia el precio.
  • Compra cruzada.
  • N° de asistentes a las demostraciones, ferias, exposiciones, etc…
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