¿Cómo influye la cultura de Marketing en las organizaciones?
Como en la mayoría de las áreas de conocimiento de la actividad empresarial, el marketing se ve influenciado en gran manera por la cultura de los países, las regiones o los pueblos, las empresas y organizaciones nuestras facetas de comportamiento, en cuanto a cómo se organizan los mercados, las estrategias que se aplican en las diversas industrias para servir a sus mercados, la manera de reaccionar a los cambios ó como enfocan el crecimiento de sus negocios, son algunas de las manifestaciones culturales de marketing, de la cuál hablamos.
En este artículo, quiero compartir con ustedes, aquellos aspectos predominantes de la cultura de marketing en las empresas y organizaciones peruanas, a partir de unas reflexiones hechas se plantean estrategias para fortalecer la cultura de marketing en las organizaciones Peruanas.
¿Cuáles son esas características culturales relevantes de marketing?
Marketing local
El Perú, es uno de los países de América Latina con muy poca internacionalización de sus empresas y altamente concentrada en pocas empresas, alrededor de sólo 850 empresas Peruanas exportan al mundo, Por otro lado, Según Mincetur [1] las 10 principales empresas exportadoras representan el 45% del valor anual exportado. En contraste, un 86% del número de empresas exportadoras corresponde a micro y pequeñas empresas. Este entorno particular, es una clara demostración de la falta de convicción del promedio de las empresas Peruanas para operar en mercados internacionales.
[1] Plan estratégico exportador 2025 Mincetur
Marketing de posesión u dominio
La presencia de un pequeño grupo de conglomerados de negocios que operan en sectores articulados, como la Minería, servicios financieros, supermercados, farmacias, alimentos, infraestructura, etc. que controlan los mercados en los que participan, con el 50 y el 70% de las ventas totales en una industria. Esta estructura con posiciones dominantes de conglomerados de negocios, que también se da en otros países de la región, ha derivado en un marketing de posesión, que es nociva para el correcto funcionamiento del mercado, lo que demuestra la falta de estrategias de cooperación entre empresas en la mayoría de los mercados que favorezcan a una mayor competitividad de las empresas peruanas.
Bajo compromiso con el cliente
Este caso es paradójico, la mayoría de empresas Peruanas no asumen responsabilidades plenas con los clientes insatisfechos. Así los fabricantes buscan trasladar toda la responsabilidad del marketing a los representantes y canales, por su parte, los grandes comerciantes igualmente buscan responsabilizar a sus distribuidores y estos a su vez a los minoristas, de alguna u otra forma evitan asumir responsabilidades de marketing, culpando siempre al último eslabón de la cadena, cuando la responsabilidad es de todos.
Marketing “Hacia adentro”
La mayoría de las organizaciones trabajan con la creencia que la responsabilidad con los clientes es sólo de la división comercial, no hay un involucramiento global de las otras áreas de la organización con los clientes, esto se refleja en las estructuras organizacionales que en gran parte son jerárquicas, funcionales y verticales diseñadas para satisfacer las demandas internas de los Directivos por encima de maximizar la experiencia con los clientes. La falta de integración de equipos inter funcionales en torno al servicio al cliente es un aspecto cultural del marketing que se da con frecuencia en la mayoría de las organizaciones Peruanas, tanto privadas como públicas.
Énfasis en promociones y ventas a toda costa
Son pocas las empresas que poseen una visión internacional para el desarrollo de sus marcas y generalmente trabajan en las grandes transnacionales de consumo masivo y/o de servicios a gran escala, el ejecutivo comercial promedio es un canalizador de ofertas y promociones, que ponen énfasis en las ventas del mes siguiente, por su parte, las estrategias de marketing por lo general, se enfocan en campañas costosas de publicidad, apertura de tiendas o agencias, ampliar coberturas, o apalancar marcas, etc. A esto se agrega que la sociedad peruana es un mercado fuertemente orientado a precios con bajos niveles de diferenciación.
Escasa capacidad de reacción a los mercados
Estamos acostumbrados a reaccionar más que anticipar, por eso no sorprende que en nuestro mercados predominen el consumo de marcas internacionales, La presencia de capitales chilenos tiene un mayor protagonismo en nuestros mercados, en el sector farmacéutico, salud, retailers, minerales, las invasiones de productos asiáticos a por doquier con precios prácticamente imposibles de competir para los grandes emporios comerciales Peruanos, son solo muestras de nuestra capacidad de reacción y de no saber anticipar mercados.
El entorno de marketing digital es algo que recién está moviendo a las empresas peruanas, el número de plataformas Marketplace está creciendo en la región, a pasos agigantados, no obstante, en el Perú, a diversas industrias le está costando adaptarse a este nueva esquema de negocios, principalmente por su capacidad de reacción lenta a los cambios del mercado.
Marketing conservador
En la mayoría de las empresas que operan en sectores regulados como la salud, los servicios financieros, o la administración pública, el marketing de innovación prácticamente no existe, las empresas Peruanas se han acostumbrado a operar dentro de un marco de proteccionismo con leyes a favor de determinada industria , ello ha generado una cultura conservadora, prefieren apostar por lo seguro. Son pocas las empresas “obsesionadas” por el cliente, que son las que tiene una cultura de innovación alta, lo que limita su trascendencia en los mercados internacionales.
Marketing “De Arriba hacia abajo”
Las estrategias de marketing muchas veces son impuestas desde arriba, (alta dirección) prevaleciendo el criterio pragmático, son poco científicos a la hora de tomar información del mercado, confían más en la intuición que en los datos reales de los consumidores y estrategias planificadas; a la mayoría de los ejecutivos no les gusta convivir con los clientes, no es un hábito generalizado, recoger las opiniones en base a la experiencia vivida, como comprador, la existencia de esta barrera dificulta la rapidez en la reacción a los mercados, esta cultura de marketing de “arriba hacia abajo” está muy arraigada en la mayoría de nuestras organizaciones.
¿Cómo se puede mejorar esta situación?
- En primer lugar, los directivos deben asumir un compromiso real con el cliente, para entender las demandas de los clientes desde abajo, necesitan tener más contacto con los clientes para crear experiencias inolvidables con ellos. Esta cultura de hacer marketing exige un cambio de perspectiva mental, para entender que la satisfacción de los clientes es el reconocimiento total hacia la cadena de valor de la empresa.
- Mentalizar en los colaboradores, gerentes y directivos la idea de trascender en los mercados fuera del País en que se encuentre la empresa. Para ello es elemental observarla como parte de un entorno global, asimilando las nuevas tecnologías en la red. Se trata de que la empresa respire, piense y consuma internacionalización.
- El marketing debe ser visto como una “cultura” dentro de la empresa, como una tarea de todos, Los directivos deben involucrar a todas las áreas a crear clientes, no solo dejar al área comercial en esto. Las otras áreas de la organización deben pensar en contribución comercial, Producción puede ser más elástica y flexible a las demandas de los consumidores, administración y finanzas, deben planificar sus presupuestos y costos teniendo en perspectiva al cliente, las áreas de planeamiento y tecnologías de información pueden contribuir acelerando los procesos para la toma de decisiones en los distintos niveles para ganar mercados.
- La estructura organizacional debe ser pensada para facilitar y hacer la vida más fácil al cliente para comprar lo que desea comprar en los diversos territorios y tiendas, donde se halla la oferta, en ese sentido muchos niveles, aprobaciones y autorizaciones deben ser destrabadas de la gestión de cara al cliente.
- Las gerencias y los ejecutivos de marketing necesitan ser más ingeniosos en sus propuestas de valor para trasladar ahorros a los consumidores, más que pensar en presupuestos de marketing ostentosos, se requiere creatividad para balancear recursos, entre asignar mayores recursos a la innovación de productos vs. seguir apostando por el mismo portafolio de productos. En este punto, las cooperaciones con los clientes y proveedores en las industrias es clave para tener una oferta más equilibrada y una respuesta más ágil para atender hoy a los mercados internacionales.
- Formar la cultura de marketing entre los empleados de la organización, especialmente en los no vendedores. Las empresas con una cultura de marketing obsesionada con los clientes, buscan empoderar a las personas para realizar contribuciones comerciales a la empresa, por ejemplo, el legal, puede contribuir haciendo más flexible los contratos que endureciéndolos, el área de recursos humanos podría contribuir reconociendo la calidad en la atención de los mejores empleados, logística facilitando las entregas oportunas al cliente, etc.
