¿Qué estrategia aplicar en un escenario de reducción de precios?
Las opciones:
- Vender menos del producto.- Esto sólo es posible, si se tiene productos cuyo margen permita que se pueda dejar de producir otros y contribuir así al global de la empresa. El problema de no producir se centra en la no presencia del mercado y en la pérdida de cuota de mercado que se pueda tener.
- Acumular Stock.- Si bien los problemas ante el mercado son los mismos que en el caso anterior, aquí se necesita capital, considerando que estará inmovilizado en almacenes en espera de la mejora de los precios.
- Vender con márgenes mínimos.- Recomendable solo para empresas cuyos productos son muy sensibles a la demanda, siempre y cuando se consiga a través del marketing mix (contribución de cada producto al total de márgenes de la empresa) o un fuerte capital de trabajo.
¿Qué decisión adoptar?
Esto dependerá de cada empresa, su situación económica y financiera, su Marketing Mix, el Market Share de cada producto, situación de cada producto, la competencia, la facilidad para recuperar clientes o consumidores, entre otros.
Las variables
La decisión a tomar, será el resultado del análisis de una serie de combinaciones que suponemos se deben haber planteado los responsables de las empresas involucradas en esta competencia hostil de precios.
- Producto.- Todo producto es susceptible de ser analizado como tal en sus competentes de fabricación (insumos) sin alterar sus estándares de calidad, el material de envase, empaque, la fabricación de tamaños chicos o grandes, etc. En el análisis no hay que perder de vista, el objetivo, que es reducir la incidencia de uno o más elementos en el costo total del producto.
- Producción.- Independientemente del producto en sí mismo, en su fabricación se puede a través del estudio de lotes de producción, turnos o días especiales introducir mejoras tecnológicas y lograr reducir los costos de directos de fabricación.
- Distribución.- El canal a través del cual se distribuye el producto determina el porcentaje del precio al público que la empresa sacrifica para poner su producto en manos del consumidor. El porcentaje que representa cada tipo de cliente (mayorista, minorista, autoservicio, distribuidores) es susceptible de modificadores sobre la base de organización comercial que se tenga, ya que es posible conseguir mejores márgenes a través de una distribución más horizontal. Asimismo el uso de empresas distribuidoras es otro elemento relevante en el análisis de los costos de distribución.
- Fuerza de ventas.- El tiempo y calidad de fuerza de ventas, así como el margen de clientes que pueda comercializar nuestro producto y productos problema constituyen otro elemento de consideración. Las comisiones, los incentivos, las cuotas de ventas, etc. Son elementos controlables, asimismo procurar que vendedores “Baratos” sean responsables de productos con poco margen o conseguir vendedores-cobradores y no tener un cobrador y un vendedor para cada zona.
- Créditos y cobranzas.- Los descuentos financieros por pronto pago considerados solo para obtener liquidez así como la mezcla de ventas entre contado y crédito son factores determinantes del precio neto que se consigue para un producto. La reducción en la recuperación de las ventas en cada día representa un menor porcentaje para financiar como parte del costo de ventas de auto servicios (los cuales en su mayoría comprar a 45 días o más) se reduzcan mientras se transfiere el porcentaje a minoristas que pagan contra entrega.
- Distribución Física.- Comprende el almacenamiento el embalaje y el transporte hasta la entrega al cliente, contiene una serie de elementos que puede favorecer a una reducción de los costos de comercialización, el cambiar de material de embalaje, repartir en un vehículo más grande o repartir solo una vez por semana son ejemplos de punto que se pueden cambiar revisar.
- Promoción y publicidad.- El porcentaje de precio o costo como parte de la estrategia de promoción sea para promoción directa o publicidad es susceptible de ser reducido o replanteado a través de modificaciones en la estrategia de medios.
