Lograr un posicionamiento competitivo es la aspiración de toda empresa que busca lograr ganancias a largo plazo, las empresas japonesas son fieles exponentes de esta práctica en el mercado mundial, sin embargo el posicionamiento competitivo, no es sólo un tema publicitario, éste tiene un concepto más amplio, es una dimensión estratégica para la supervivencia y el desarrollo de una marca, donde entran en juego, otros conceptos como; la identidad y la imagen de marca, el Brand equity, los componentes de la marca, etc.
En los mercados competitivos, sólo las marcas que tienen un sólido posicionamiento competitivo, perduran en el tiempo, es decir, cuentan con una identidad única y una ventaja competitiva clara, que se adapta a los cambios, no importando el lugar, el segmento, no pierde la identidad. Como algunas marcas globales; Coca Cola, Mc Donald, Toyota, Dell, HP, o locales como Inca Kola, Leche Gloria en el Perú, que sin tener la profundidad que tiene las marcas globales, son marcas fuertes locales que cuentan con un sólido posicionamiento competitivo.
¿Qué hacer para tener un sólido posicionamiento competitivo?
La mayoría de los estudios de investigación de marca, realizados con marcas fuertes coinciden en estos seis puntos:
Primero: El posicionamiento competitivo se construye en base a la marca y no del producto, lo que implica, entrar en la mente del consumidor para descubrir como procesa sus imágenes y percepciones sobre nuestros productos o servicios, por tanto, más que preocuparse por ampliar la gama de productos o servicios, es importante generar imágenes positivas de la marca. (Lo cual asocia la marca con toda la experiencia vivida por el cliente con el producto).
Segundo: El posicionamiento es multidimensional, es decir se ubica en un espacio mental, lo cual es tangible del producto en relación a otros productos y/o sustitutos, por tanto la empresa debe investigar; ¿Cómo se halla ubicado en ese espacio mental?, que le permita al consumidor una fácil recordación (Lo que Al Ries y Jack Trouk han denominado la “escalera de la mente”).
Tercero: El posicionamiento competitivo se apoya en dos componentes claves; i) el segmento de mercado específico que ocupa la marca, es decir, no importa donde se ubique, siempre va tener competencia. ii) la competencia, el cual nos dice que tan fuerte es el posicionamiento de una marca en relación a otras, por lo que es importante definir muy bien ¿con quienes competimos?, ¿en qué atributos y segmentos?
Cuarto: El tipo de vínculo o lazo emocional que une al consumidor con la marca, puesto que cada empresa intentará posicionar consciente o inconscientemente según sus deseos. Investigue, si el posicionamiento adquirido refleja la identidad esencial de su marca, ¿el concepto que se tiene del producto, le ayuda a distinguirse del resto según la percepción del mercado?
Quinto: La sensibilidad que produce la marca en el consumidor, el “Brand carácter”. Hay marcas que son preferidas por su alta sensibilidad social, otras por su defensa del medio ambiente o por su preocupación por la salud, etc. Averigüe; ¿Qué sentimientos produce su marca en sus clientes?
Sexto: El posicionamiento competitivo debe reflejar la ventaja diferencial, “commodity”, que, en esencia, es un resumen de su identidad, refleja el carácter y el motivo por el cual los consumidores pagan más por ella.
En conclusión, es fundamental plantear el posicionamiento de una marca desde las distintas perspectivas, que nos ayuden a implementar estrategias pertinentes, teniendo en cuenta los componentes claves mencionados, que nos permiten analizar e identificar aquellos aspectos y características que nos diferencien de la competencia.
