En el Perú, cuatro de cada 10 negocios son informales, los negocios informales se caracterizan principalmente por estar orientados al gran público masivo de escasos recursos económicos, (estratos sociales D y E de la población), esto se observan principalmente en el sector del comercio y producción a menor escala; como el calzado, confecciones, alimentación, metal mecánica, etc. La informalidad compite casi en todos los sectores industriales y de servicio.
La particularidad del mercado informal, es que donde existe un emporio comercial, existe toda una gama de productos y servicios nuevos para todos los gustos y colores, existen grandes emporios comerciales de micro comerciantes informales como Polvos Azules en lima, Avelino Cáceres en Arequipa y en otras ciudades importantes del país, los productos que venden los informales aparecen muchas veces con la misma velocidad con que desaparecen, otras constituyen alternativas baratas para los consumidores que son producidas en su mayoría por los informales.
En la actualidad el peso de la economía informal sigue en aumento, conforme sus productos y servicios empiezan a competir directamente con los de los empresarios formales, se vuelven una amenaza cuando no se actúa de inmediato y terminan reemplazando a los formales. Ejemplos tenemos en los supermercados, por lo menos dos de ellos desaparecieron entre otros razones por el cinturón de informales que los asfixiaron, los restaurantes sufren esta amenaza constantemente muchos restaurantes, terminaron siendo reemplazados por la carretilla de comida o el carro sandwuchero, similares casos se observan en el sector de medianos productos plásticos, ladrilleras, etc.
Perfil competitivo del informal
El punto clave para entender la lógica competitiva de estos negocios, es saber; ¿Qué habilidades especiales demuestran estas personas para conectarse con el público consumidor, que están más al tanto de sus necesidades?, ¿Por qué siempre están con el producto en el lugar adecuado y en el momento oportuno?, ¿Es el precio, realmente la variable más importante?, ¿Los comerciantes no tienen más remedio que dejar a los informales ese gran segmento de la población?
En este artículo no se discute a los informales, si son un tema social o económico, sino se le mira como competidor directo para muchos negocios formales. Como Competidor cuenta con ventajas ya conocidas.
- No tributan, no están sometidas a inspecciones de las autoridades o de instituciones del Estado
- Cuentan con experiencia en algún sector industrial, o de servicios, en el cual ya trabajaron, involucra además a parte de su familia en el negocio.
- Cuentan con un capital de trabajo limitado, los créditos que otorga lo hace por la confianza, porque no cuentan con documentación legalmente válida para poder reclamar alguna deuda.
- Su principal motivación está basado en su deseo de mantenerse él y su familia, para esto debe vender, de esta manera cada instante de su trabajo, lo orienta a buscar aquello que puede vender fácilmente así él y su familia están involucrados en un constante monitoreo de oportunidades de ventas.
- La mayoría están afiliados a asociaciones que constituyen verdaderos cercos que impiden establecerse como negocios formales porque consideran que así les va bien.
Análisis competitivo
Las empresas formales necesitan incorporar en su estrategia de marketing a los “informales” como competidores, para ello es importante analizar la lógica competitiva que usan los informales para diseñar, producir y comercializar sus productos y/o servicios, en base a este análisis se puede notar características comunes en ellos:
- Venden productos con imitaciones de otros que ya existen en el mercado.
- Usan nombres similares a los de los modelos originales.
- La calidad-precio es inferior a los de los originales.
- Se expanden en lugares poco aparentes para comercializar sus productos o servicios.
Polvos azules, el mercado de Lima donde todo es posible
Una de sus fortalezas es sin duda, el buen manejo de la información de sus clientes, la lógica no les permite invertir en estudios de mercado, lo que hacen es explotar al máximo algunas variaciones o novedades en los gustos de los consumidores, a menudo descubiertos ya por otras empresas o personas, estas variaciones, los convierten en “modas” para luego producir grandes cantidades que terminan saturando el mercado.
Posicionamiento
Existe un estereotipo del informal peruano, lo cual contribuye a su posicionamiento, esto al margen del concepto particular que tenga el consumidor de algún informal, así las palabras claves que están metidas en el inconsciente de los consumidores al referirse a un informal son; menor precio, y calidad aceptable.
Si bien la calidad de productos que ofrecen los informales, en la mayoría de los casos no resista el mínimo control de la calidad, sin embargo, no olvidemos que el concepto mismo de la calidad está en la mente del consumidor, aquí no entra a tallar el significado objetivo de la calidad, sino la percepción de los consumidores, en es un elemento subjetivo, en este caso, la calidad, para este segmento de mercado, puede ser aceptable, el consumidor es consciente de que a determinados niveles de precios, no puede pedir más y se siente satisfecho con una transacción que su entender le parece justa o razonable.
Frente a este posicionamiento, la mayoría de empresas formales tratan de evitar a este gran segmento de mercado, e intentar migrar a otros segmentos que representen ingresos similares a los anteriores; sin embargo esta es una ventaja que puede ser aprovechada por la empresa formal.
Estrategia competitiva
Considerando que en determinados sectores industriales y de servicios no existen algunos con nombre propio, a quien a poder atribuir las cualidades positivas de los informales, se debe procurar ser el primero en penetrar en la mente del consumidor con un nombre al cual se le relacione con precios “baratos” y calidad aceptable.
Para esto no siempre funcionan las costosas campañas publicitarias, hay que tener en cuenta que el “gancho” que ofrecen los informales para atraer al público consumidor masivo es menor precio, variedad y agilidad, se debe transmitir este concepto en el medio de comunicación más usado por los consumidores de este segmento, que habitualmente es la radio, los paneles publicitarios.
El concepto del producto debe ser muy similar al que usa el informal y su mercado, la idea es que el consumidor no observe ninguna diferencia en variedad, rapidez, lo que su mercado llega a pedir, que sepa explotar las debilidades del informal, para poder diseñar estrategias integrales de acción en sus mercados.
Paralelamente desarrollar acciones efectivas de defensa contra la competencia desleal y piratería, aunque este tema se ha visto mucho en los últimos tiempos, incluso con apoyo de entidades del Estado, su efectividad no ha sido buena, en razón a que los informales tienen a un público consumidor masivo que sabe que un informal tiene menor precio y en dichos mercados puede encontrar de todo. En este punto se necesita ser creativo para convencer a tal cantidad de gente, de que siempre no ganara comprando al informal, el secreto estará en ofrecer mayores ventajas que el informal, siempre y cuando esto sea cierto.
