En una situación normal del mercado, la decisión de compra de los productos se procesa en virtud de la valoración que hace el consumidor entre las cualidades percibidas del producto (su imagen) y el precio. Pero hoy resulta muy difícil sostener la imagen de una marca, debido a la conjunción de factores, tales como: la diversidad de estímulos que lleva a que el consumidor tenga cada vez menos posibilidad de grabarlos en la mente, a la acumulación de marcas, a las innovaciones y a la mayor importancia dada a las acciones en puntos de venta.
Esto lleva a que el precio de venta de los productos tenga un rol más decisivo, porque: aumenta la sensibilidad del producto al precio, y además, el precio no sólo representa el costo para el consumidor, sino que también se erige en un indicador más de la imagen del producto.
De ahí, la necesidad de ser más cuidados con la política de precios, pero ¡¡cuán difícil resulta establecer una política de precios acertada y lo que es peor, que sea sostenible en el tiempo!! Ante el bombardeo constante de ofertas, promociones de precios, y la exposición creciente de medios, el consumidor varía constantemente su percepción entre “lo caro” y lo “barato”.
¿Cómo aplicar una estrategia de precios coherente y sostenible en el tiempo?
La metodología del “valor percibido del producto” es una variante del marketing de precios que permite medir las valoraciones que hacen los clientes sobre los atributos de un producto o servicio y lo más importante es que es sostenible en el tiempo, ya que los atributos se pueden actualizar cada cierto tiempo.
¿Qué significa valores percibidos?
Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio, esta se manifiesta en tres o cuatro atributos principales que llevan al consumidor a su decisión de compra.
¿Cómo se determinan los atributos principales?
A través de la investigación cualitativa (focus group), aplicado a un grupo de consumidores, usted puede analizar la conducta de compra del consumidor para con su producto. De ésta surgirán los tres o cuatro impulsores básicos que lo inclinan hacia la decisión de compra del producto.
¿Cómo se miden estos atributos?
Se le asignan un porcentaje de importancia (en una escala de 0 al 100 %) a cada uno de los atributos (la suma obviamente debe dar 100). Por otro lado en una comparación de cada uno de los atributos con el atributo ideal (100 %) se califican cada uno de ellos (0 a 100 %)
El Valor percibido del producto cuantificado se obtiene ponderando, que surge de multiplicar el peso de importancia por la calificación del atributo y sumar luego todos los atributos. El precio final del producto debe estar asociado al Valor Percibido Promedio del Producto
¿Cómo se fija el precio de acuerdo con la competencia?
A través de auditorías en puntos de venta, se mide el precio promedio del producto en el mercado. Por otro lado, se investiga como califican los productos de la competencia respecto de los atributos principales antes determinados y se les asigna valores (evaluación de atributos de la marca propia y de los competidores).
Se calculan los Valores Percibidos Promedios de todos los competidores. Se calcula el Valor Percibido Promedio del mercado, al cual va a corresponder el precio promedio, a través de una regla de tres simple, se determina el precio que debiera tener el producto, cuyo Valor Percibido Promedio tenemos, así como los promedios del mercado (Valor Percibido y Precio). Naturalmente que las estrategias de precios pueden llevar tanto a modificar el precio como potenciar los atributos percibidos.
Esta metodología se puede aplicar en cualquiera de las fases del ciclo de vida del producto (Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declinación). Es más, el “tracking” que debe hacerse de los atributos que determinan la decisión de compra, nos dan un panorama exacto de la etapa del ciclo en que se encuentra el producto. Incluso podemos anticipar un posible cambio de comportamiento del consumidor, al detectar un nuevo atributo que remplace a alguno de los otro. De esta manera la política de precios a delinear será siempre coherente con la estrategia de producto seguida.
El impacto de esta metodología, se reflejará en una optimización del margen de contribución de los productos, potenciando la rentabilidad futura en la empresa. Por otro lado se tendrá un monitoreo constante de la percepción que tiene el consumidor de la oferta empresarial, pudiendo prever y anticipar acciones correctivas de imagen de/los productos.
En los mercados hostiles, donde hay fuerte competencia en precios, se hace necesaria la aplicación de estas herramientas prácticas del Marketing. La familiarización con el uso de esta metodología práctica, permitirá a las empresas desarrollar ventajas comparativas sostenidas en el tiempo.
