Frecuentemente el trabajo de los vendedores es evaluado, desde una perspectiva económica, volumen de ventas más comisiones, en el entendido que esto produce utilidades para la empresa; sin embargo el desempeño de los vendedores tiene varios ángulos que conviene tomarlos en cuenta, en primer lugar está el factor tiempo; no siempre un mismo vendedor mantiene su regularidad en el tiempo. Por otro lado, lograr más metas de ventas puede ser una consecuencia de una estrategia adecuada, buena planeación, acertada decisión de elegir a un cliente, oportuna entrega de materiales para la instalación o tal vez de un golpe de suerte en encontrar al cliente adecuado, etc., esto nos lleva a fijarnos en otros factores, además de los cuantitativos, como son; el gran trabajo mostrado en apoyar la promoción de la marca en los retails o el esfuerzo realizado por colocar nuevos productos de la empresa, etc.
Criterios de evaluación
Independientemente del criterio a usar, este debe ser claro, conocido y aceptado por todo el equipo de ventas. A continuación le damos algunos TIPS sobre qué criterios aplicar para evaluar los objetivos y resultados de los vendedores.
Evaluación cuantitativa
Se relaciona con el tipo de ventas que se realice, el tipo de cliente que se visita o los objetivos que se hayan determinado para su labor en el periodo, estos objetivos están relacionados a la cantidad que se produce en las ventas.
Algunos criterios que evalúan “Cantidad” de los resultados son:
- Volumen total de ventas.
- Logro de objetivos, resultados del periodo vs objetivos del periodo anterior.
- Crecimiento: Ventas del periodo / ventas del periodo anterior.
- Cuota del territorio: participación en # de empresas en el mercado total.
- Penetración: Evolución de la cuota del territorio del vendedor.
- Cumplimiento de promociones: Resultados en promociones vs. objetivos de promociones.
Evaluación cualitativa
Con este criterio el vendedor es evaluado desde la perspectiva de sus habilidades, compromiso, iniciativa, vocación, etc. Algunos criterios que evalúan “Calidad” de los resultados son:
- Surtido: ¿En qué medida vende todo el surtido de productos o sólo vende aquellos más cómodos o conocidos?
- Resultados en nuevos productos: Cifras de introducción de nuevos productos o de productos estratégicos para la empresa.
- Resultados por canales: Presencia en todas los canales de ventas.
- Calidad en el punto de venta: Cantidad y calidad de merchandising (colocación de elementos de marketing, exhibición de productos, paneles, anaqueles, etc.
- Información aportada: Cantidad y calidad de información de mercado aportada por el comercial en su territorio.
En conclusión, un esquema de evaluación combinado de resultados que mida aspectos cualitativos y calidad de resultados es el más apropiado para fijar el rendimiento de los vendedores, no se puede indisponer a unos de otros tan solo por su número de venta; los gerentes de ventas deberían poner más atención al desempeño integral de su equipo comercial sus competencias, antes que en los resultados, está claro que, si el enfoque es puramente cuantitativo, se pierde la perspectiva total del negocio, ya que las ventas probablemente se están concentrando en determinadas personas clave del negocio, o en la pura acción del mercado, donde los compradores nos compran, más que la empresa venda sus productos, realmente. Y si el enfoque es basado netamente en calidad de resultados, lo más probable es que se pierda la perspectiva de los resultados del negocio.
