Muchas de las actividades de marketing que se desarrollan en las organizaciones están relacionadas con las finanzas, sin embargo son pocas las personas que se dedican a hacer marketing que poseen conocimientos financieros, sin duda el conocimiento financiero es importante en todo ejecutivo comercial, (especialmente cuando un alto puesto directivo proviene del área de marketing), necesita comprender términos como los flujos de tesorería, balances, presupuestos, costos, etc.
!Hoy en día quienes trabajan en el área de marketing, deben justificar cada partida de su presupuesto y explicar a los directivos de qué forma están agregando valor a la empresa!
Esta actividad configura el rol de un controlador de marketing, cuyo perfil se orienta más a elevar los rendimientos de marketing, optimizando los rendimientos de las inversiones realizadas en marketing, es la habilidad financiera que necesita un ejecutivo comercial para comprender, si la inversión realizada en un determinado componente del mix comercial es correcta desde el punto de vista del retorno de la inversión.
El marketing financiero es importante en toda empresa, porque se requiere ser efectivo y eficiente, para:
- Asignar inversiones correctas en los presupuestos publicitarios.
- Medir el impacto de las promociones, no sólo en términos de participación de mercado, sino en rentabilidad.
- Orientar adecuadamente el crédito a los clientes, donde el conocimiento del cliente resulta un valor fundamental.
- Decidir la política de precios, descuentos, donde no sólo es cuestión de menores precios sino explorar otros tipos de condiciones de pago, etc.
La experiencia nos dice que las empresas pierden muchos recursos por no saber evaluar correctamente las acciones de marketing, ya sea por campañas mal hechas, inversiones costosas en publicidad, promociones y ofertas exageradas, surtido inadecuado de productos, etc.
Los ejecutivos de marketing pueden aportar mucho a elevar el rendimiento financiero del departamento de marketing, mejorando la eficiencia de las operaciones de marketing y la efectividad del gasto asignado al presupuesto de marketing.
La eficiencia de las operaciones de marketing se puede elevar:
- Realizando estimados más acertados de ventas para no inflar los stocks.
- Teniendo una estructura de costos más coherente con la política de precios y descuentos, (en un escenario donde los márgenes son cada vez más estrechos, el concepto de costo marginal adquiere mayor importancia).
- Haciendo el crédito más selectivo.
- Estableciendo un manejo presupuestal prudente con las estrategias de ventas y los resultados.
Por su parte, la efectividad del gasto en marketing, se puede mejorar optimizando la inversión en los recursos asignados en el presupuesto de marketing, el cual habitualmente implica, cumplir con los objetivos de ventas, disminuir los ratios de stocks (por una mejor rotación de los productos), aumentar la rentabilidad de la inversión publicitaria (por una mejor selección de medios), disminuir las cuentas incobrables (por una mejor selección de clientes, etc.
En conclusión, los ejecutivos comerciales que adquieran conciencia del marketing financiero como herramienta para la toma de decisiones, estarán en mejor capacidad de aportar valor a las empresas, no sólo de incrementar la cuota de participación de mercado, sino de contribuir a elevar la rentabilidad de la empresa.
