El Marketing Mix describe las acciones y las herramientas que configuran la oferta de un producto para atender un mercado específico, representa la postura competitiva de una empresa para influenciar en las ventas de un producto o servicio, el diseño del marketing mix (o mezcla comercial), es una de las funciones básicas de todo Ejecutivo de marketing.
El marketing mix concentra sus recursos en la atención de los mercados actuales, se apoya en las famosas 4 P’s (Producto, Precio, Promoción y Plaza), todos estos elementos forman parte del plan de marketing.
Marketing clásico
El marketing mix como en otras áreas del marketing, recibe mucha influencia del modelo anglosajón, donde es notorio observar grandes mercados, públicos masivos, ingentes recursos para competir globalmente.
Cuando este modelo es transferido a economías emergentes como la mayoría de los países latinos, que tienen características comunes en cuanto a: limitación de mercados internos, estructura competitiva con alto componente de economía de subsistencia, etc. El marketing mix no tiene el mismo impacto que se tiene en los grandes mercados. De ahí tenemos el primer axioma; las características del mix de marketing responden a los contextos y mercados particulares de cada región.
Características relevantes del marketing Clásico:
- Es poderoso; se trabaja con ideas grandes, presupuestos publicitarios comunes, estructuras organizacionales inmensas, públicos masivos, de hecho es el motor de la sociedad consumista, impulsa el comercio y hasta la cultura occidental.
- Es complejo; es una guerra de participación de mercado, una batalla de demografía, de flexibilidad, de habilidad para comprar medios, de investigación abundante y profunda, de publicidad sagaz, costosa y extravagante.
- Se dirige al centro de un gran mercado masivo, se enfoca en la compra de medios como un asunto demográfico, No en función de canales estrechos.
- Apartado del consumidor; Mientras más grande es el departamento de marketing, más lejos del consumidor están sus integrantes.
- Es formulista; El objeto final es la participación de mercado (SOM) = productos nuevos + N° de promociones + US$ de publicidad + % de distribución.
Un nuevo panorama:
Los mercados siguen reinventándose;
Sociedad multicultural
Estamos viviendo una era, donde cada país, región, persona se han convertido en una idea multicultural, ello ha permitido que se integren muchas herramientas, instrumentos y, sobre todo, la visión de un contexto mucho más amplio.
Mayor información
Los consumidores, ahora se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de las empresas, lo cual hace que valoricen con mayor criterio, los beneficios que se les ofrecen.
Saturación de la oferta
Donde antes existían tres competidores ahora hay 15 o más, si en la década pasada, la diferenciación era la estrategia competitiva, ahora con un mercado competitivo, en donde todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de herramientas tecnológicas, se hace mucho más difícil diferenciarse.
Anticipación
Existe una especie de vuelta del consumidor de comienzos del siglo, que recibía el sastre o al peluquero en su propia casa, de la misma forma ahora puede ir a sus domicilios, los productos pedidos a través de internet.
Replanteando el marketing Mix
Este nuevo panorama, exige replantear el marketing mix teniendo como meta; satisfacer las expectativas de los consumidores a fin de establecer ventas duraderas. Este enfoque supone los siguientes cambios en el esquema comercial del “marketing mix”.
Producto
Definir una propuesta de valor única; Implica preparar una estrategia Producto-Precio adecuada, basada en una ventaja diferencial y sostenible y conceptualizada con una marca “imagen”. En este punto, los posicionamientos deben ser reforzados con experiencias positivas con el cliente se convierte es una pieza importante del nuevo marketing mix.
Soporte comercial
Desarrollar una plataforma comercial de soporte; ahora la ventaja competitiva, reside fundamentalmente en el manejo personalizado del cliente externo bien ejecutado por el cliente interno, si esto es así, entonces hay que formar clientes internos satisfechos, fomentar una cultura de “promotor apasionado” en el personal, donde la función de todos y de cada uno, son los clientes.
Promoción
Crear una comunidad de clientes; Buscar la fidelización usando como eje, la “marca”, explotar las actividades “focales” como conciertos, festivales, reuniones de cursos, seminarios, clínicas de aprendizaje, paseos, promocionando el merchandesing tanto con clientes internos como con externos.
Comunicaciones
Alinear la comunicación en función de los canales y la cobertura; y los clientes; es mejor usar herramientas de comunicación “personales” dirigidas desde participación en eventos y/o exhibiciones, como directo, página web, publicidad local, la idea es llegar al consumidor con mensajes diferenciados, grupo a grupo, hogar por hogar, persona por persona.
La publicidad hay que manejarla como complemento del marketing personalizado, su masificación debe ser proporcional a la presencia de canales de distribución, la idea es priorizar el canal a la comunicación.
