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¿Cómo retener a los clientes y aumentar la calidad de la cartera?

SOBRE EL AUTOR

Alcides Zenteno Chamber

Socio y Director de Consultoría de MBS Consulting

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Uno de los conceptos innovadores de marketing aparecido en la última década es el “clienting”. El clienting es un enfoque sistémico para conquistar clientes a bajo costo, a través de la retención,  se trata de obtener los comportamientos de los clientes que más contribuyen a la rentabilidad del negocio. Los clientes son más o menos leales en función de la mayor o menor diferenciación de la empresa y de la experiencia en la satisfacción y los comportamientos leales.

Este enfoque comprende cinco pasos:

1er. paso; Crear una Inteligencia de clientes

Su empresa no podrá anticipar nada si es que no es capaz de anticipar las necesidades de sus clientes; los ejecutivos tienen que hacer que las bases de datos de la empresa hablen y las ofertas se diseñen alrededor de los clientes, recoger información de todos los canales (clientes, distribuidores proveedores, competidores) para obtener conocimiento. La empresa que escucha para analizar, puede decidir y actuar con agilidad ante la nueva información.

2do. paso: Mejore el modelo estratégico del negocio

Los negocios se estructuran hoy en día alrededor de los clientes, la clave de los negocios  está hoy en saber aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado, estructurar un sistema de operaciones y hacer un despliegue comercial en el mercado coherente.  Estos elementos son básicos en el modelo de negocio. La inteligencia de clientes te permite descubrir cientos de oportunidades de mejora en la coherencia interna del modelo de negocio.

3er. paso: Ofrezca un Mix de servicios diferenciales

Realice segmentaciones de sus clientes; determine ¿Quiénes son los clientes más valiosos para la empresa? Construya una matriz de prioridades de los atributos principales de  vinculación; discrimine comportamientos  leales en función  de segmentaciones de satisfacción; cuantifique los beneficios económicos de la lealtad; haga un plan maestro de actuaciones y un paquete diferencial de servicios para cada segmento de clientes.

4to. paso: Implemente (adecúe la organización al nuevo esquema)

Las estructuras y los sistemas siguen a las estrategias, la estrategia de clienting requiere alinear los procesos, los sistemas y cultura de la empresa a la satisfacción y retención de clientes, para lograr ello, organice un equipo de líderes del cambio, establezca planes de mejora y reingeniería de procesos críticos, para atacar los procesos críticos que gravitan en la satisfacción de los clientes.

5to. paso: Diseñar Indicadores claves de gestión

Establezca indicadores claves del negocio para monitorear las causas efectos de la gestión de vinculación de clientes; algunas métricas que pueden utilizarse son;

  • Base de clientes (N°)
  • Ventas anuales por cliente (US$)
  • Duración media de relación con el cliente (N°)
  • Calificación de clientes (%)
  • Días dedicados a visitar a los clientes (N°)
  • Tasa de recompra (%)
  • Inversión en informática /servicio y apoyo por cliente (US$)
  • Clientes perdidos (N°)
  • Tasa de nuevos clientes (%)
  • Accesibilidad por medios electrónicos (N°)
  • Índice de empleados satisfechos (%)
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