En las actuales circunstancias de rápidos cambios y de entornos impredecibles, nadie está seguro de la participación del mercado que posee, en los últimos 20 años, hemos visto, como empresas que tenían una larga primacía en sus mercados caerse como castillos de “naipes”, tanto en economías desarrolladas como en los países emergentes. El punto es que no se puede dejar de seguir aprendiendo, el “éxito del pasado” es el principal enemigo del mañana; si es preciso hay que romper los moldes ahora, (y no esperar a que los malos vientos decidan nuestra suerte) para poder generar nuevas ideas y conocimientos cada día en la empresa.
Muchas de las estrategias que se mencionan son el resultado de prácticas empresariales que rompen el esquema de negocios tradicional, (en que la mayoría de las empresas locales tenían el 70 u 90% del mercado nacional, en la mayoría de productos y servicios). En un mercado global y multicultural, como el actual, donde todos somos mercados de todos, la empresa de hoy, tiene que pensar en redefinir su esquema de competir y buscar constantemente nuevas formas de agregar valor a sus clientes, si lo que desea es permanecer en el mercado los próximos 5 o 10 años.
Agregar valor, significa incrementar el beneficio a largo plazo para la empresa, ¿Qué es lo que genera valor? Indudablemente existen estrategias probadas que ayudan a generar una corriente de beneficios a largo plazo, (independientemente de su situación y contexto cultural), cada organización debe buscar incansablemente nuevas formas de incrementar valor en sus negocios para mantenerse a la vanguardia en sus mercados, está es la razón de este artículo. A continuación se mencionan estrategias probadas, que tienen un alto impacto en el valor de la empresa a largo plazo.
Estrategias de alto Impacto:
1. Cambio en el modelo del negocio
Nuestras empresas, en su mayor parte, son muy dependientes de la demanda interna, no se piensa mucho en estrategia, sino en el día a día del negocio, el entrampamiento de los valores del pasado a menudo turba la mente de nuestros directivos e impiden proyectarse al futuro asumiendo una visión diferente de negocios.
Las empresas peruanas (independientemente de su tamaño) necesitan invertir mayores recursos en el capital conocimiento, haciendo un gran esfuerzo por implementar eficientemente los modernos enfoques de gestión, (total quality management (TQM). Gestión del conocimiento, gestión de competencias, tablero de mando, six sigma, etc.) Los beneficios de estas nuevas corrientes de pensamiento gerencial servirán de “anclas” para mirar con proyección el futuro de la empresa a mediano y Largo plazo.
Redefinir el modelo de negocios, significa cuestionar nuestra filosofía de gestión y nuestros modelos mentales, estructuras y procesos de gestión, debemos admitir que nuestra manera tradicional de enfocar los negocios tuvo su etapa y es necesario asumir una actitud crítica con relación a nuestra forma de hacer negocios para continuar seguir creciendo.
2. Innovación de procesos
Los procesos de gestión aportan valor sólo cuando son rápidos, eficientes y de menor costo en el mercado. Las empresas con procesos eficientes y competitivos acumulan un valor en capital intelectual importante para el negocio. La mayoría de los empresarios, entiende la importancia de la tecnología en los negocios, pero no saben cómo abordarla. La tecnología sólo tiene sentido con procesos eficientes.
Por otro lado, es necesario desarrollar más trabajos experimentales, incentivar al personal a buscar la aplicación del conocimiento en la solución de los problemas relacionados con la producción de bienes y servicios. Un indicador clave de esta gestión es el porcentaje de las utilidades destinadas a Investigación y desarrollo y a capacitación.
3. Desarrollo continuo de nuevos productos
La velocidad con que se lanza nuevos productos y ofertas es un factor de constante valor en la mayoría de los sectores y rubros de negocios, una empresa no puede quedar atrapada en su portafolio de productos, es necesario presentar continuamente innovaciones en los productos y servicios con mayor velocidad que antes. La tasa de productos nuevos en el mercado mundial ha aumentado considerablemente, los ciclos de los productos se han recortado a dos o tres años. Para muestra. El 40% del PBI del Japón en el 2005, estuvo conformado por productos nuevos. Los expertos señalan que, en el año 2020, el 80% del PBI de este País, estará conformado por productos que hoy todavía no se han inventado.
4. Desarrollar nuevas segmentaciones de mercado
Los mercados se saturan rápidamente, especialmente cuando son mercados maduros y de alto crecimiento. Anteriormente en nuestros mercados existían de 3, 5 o 7 segmentaciones; hoy tenemos 15, 20, 30 y más adelante vamos a tener más, ¿Qué significa esto? Que hay más oportunidades de segmentación y de aplicar estrategia y por otro lado más oportunidades de crear demanda.
La empresa local puede agregar valor, creando nuevos espacios de mercado para sus productos, haciendo un trabajo más fino de segmentación, identificando segmentos desatendidos o insatisfechos, y aplicando estrategias creativas de marketing para capturar esos segmentos. El conocimiento del mercado local es una ventaja competitiva para la empresa local frente a su par extranjero, y crea una barrera de ingreso importante para cualquier competidor.
5. Innovar la distribución
La distribución ofrece muchas oportunidades de crear valor, el ejemplo más claro a nivel internacional fue DELL, que con una estrategia de venta directa desplazó en ventas a gigantes como Compaq e IBM, en el mercado mundial de PCs. El número de alternativas de distribución ha aumentado; Las compras on line, Call Center, B2B, etc. La tendencia es hacia la venta directa y cada vez “uno a uno”. Las extensiones verticales (hacia atrás con proveedores) y horizontales (adquirir canales de distribución) son formas también de agregar valor. Algunas empresas peruanas como Backus, tienen desarrollado todo un sistema de mercadotecnia integrado verticalmente (suministro de envases) y a partir de allí, crea ventajas competitivas en el mercado construyendo una red de bajo costo.
6. Capacitación a Largo plazo
La capacitación agrega valor en la medida que ayuda a canalizar nuevas ideas al trabajo para mejorar las cosas y obtener mejores resultados. Si bien es cierto, la capacitación tiene un costo, la falta de capacitación tiene un costo mayor, si se compara los beneficios a largo plazo de la capacitación, el resultado es mayor, sobre todo en sectores de alta competencia.
La empresa puede crear valor aplicando programas de capacitación y aprendizaje continuo de sus trabajadores, hay empresas locales que entienden el rol de la capacitación como agente de valor, y capacitan a sus técnicos en países donde la tecnología que desarrollan está más avanzada, después vienen a aportar a la empresa generando un enorme potencial de beneficios, otras crean verdaderas escuelas de formación dentro de sus organizaciones, de esta forma aseguran el talento humano disponible.
7. Potenciar la marca
Asociar la marca de un producto local a una marca de mayor prestigio crea también valor, las empresas locales que cuenten con marcas confiables pueden unir sus marcas a empresas que tienen marcas de prestigio a nivel internacional, para crear nuevos productos o aumentar el valor a sus clientes, aprovechando las sinergias organizacionales y promocionando ambos nombres en forma conjunta se puede agregar valor al producto. Los restaurants de comida rápida son especialistas en el tema, en promocionar sus productos, su marca, a través de inversionistas locales; Pizza Hut, se ampara en la guerra de galaxias, mientras que Mc Donalds se promociona junto a nombres como Disney regalando figuras con su personaje.
Negocios como Saga Falabella y la Cadena de farmacia Farma, unen sus marcas y ganan más clientes. En la medida en que tienen una marca líder, uno más uno suman tres. Hay una sinergia y la asociación de dos empresas que tiene buen reconocimiento de marca se potencian en conjunto y crean valor.
8. Potenciar la imagen de la empresa
Hasta hace un par de décadas, el principal valor de las empresas eran los activos tangibles, (propiedades, equipos, plantas industriales). Hoy la información y el conocimiento han desplazado al valor tradicional de los activos físicos, las empresas dejaron de valer sólo por lo que registran los libros, valen por lo que producen esas propiedades; (Cuenta la experiencia, el conocimiento y la capacidad que proyectan a futuro, mejor aún valen por lo que la gente cree que valen).
Tener clientes altamente satisfechos, tener una proyección social a la comunidad, ser considerada como la empresa más emprendedora, o con mayor responsabilidad social, tiene sus repercusiones en el valor de una empresa, las empresas más admiradas a nivel mundial cuentan con ese reconocimiento público a su imagen, al esfuerzo que hacen por diferenciar su marca, ganar una aceptación positiva y producto de ella mejoran su valor en la bolsa de valores, en suma consolidan su reputación.
9. Optimizar la cadena de abastecimiento
Asegurar una fuente de suministro permanente, tiene hoy una ventaja competitiva en mercados que hoy demandan mayor velocidad y eficiencia en el flujo de suministros, las empresas Japonesas tienen una primacía en este aspecto, establecen contratos a largo plazo con sus proveedores, de manera que sus industrias no se vean afectadas por el desabastecimiento.
Las empresas locales pueden crear valor estableciendo una cadena de suministro eficiente, aplicando técnicas modernas como la “respuesta eficiente del consumidor”, un sistema que permite ganar velocidad, optimizar la atención a los usuarios, controlar mejor los inventarios aumentar la rotación del stock. Este modelo ha sido desarrollado exitosamente por la cadena de supermercados Wong y Metro en el mercado Peruano, adicionalmente, se puede crear un flujo permanente de suministros, incorporando una mayor proporción de proveedores y subcontratistas en la red del negocio, está práctica es muy común en las empresas de vanguardia, a través de ella consiguen importantes ventajas en costo y/o en diferenciación.
10. Incorporar las mejores prácticas de recursos humanos
Las empresas pueden también incrementar su valor incorporando las mejores prácticas de recursos humanos, tomando como “espejo”, las empresas de clase mundial, en la actualidad hay una tendencia mundial por incrementar el valor “soft” (El lado humano) (Compromiso, creatividad, iniciativa, etc.) más que por aspectos “hard” (reglamentos, organigramas, procedimientos, etc.). En la actualidad, las empresas orientadas al desarrollo de su gente, se preocupan cada vez más por gestionar el compromiso de sus colaboradores, priorizan su atención en mejorar el clima laboral, para obtener la confianza y credibilidad de su gente, todas estas acciones repercuten en el valor de la empresa a largo plazo.
11. Realizar Promociones exitosas
La promoción es una fuente de creación de valor importante para aquellas empresas que buscan obtener las preferencias y la lealtad de sus clientes. En el Perú, un ejemplo de promoción exitosa lo constituye el Banco Continental – BBVA, que constantemente realiza promociones innovadoras de productos, para promover sus cuentas de ahorros y elevar la captación de ahorristas, estrategia que le ha valido ser considerado por varios años consecutivos en el sistema financiero Nacional, como el mejor Banco por sus excelentes promociones.
12. Reducción del costo financiero
La empresa puede reducir su costo financiero de dos formas; 1) eligiendo la mejor alternativa de financiamiento, o 2) Reduciendo el tamaño de su inversión. En el primer caso, la oferta crediticia se ha incrementado notoriamente y las modalidades también. Hoy tenemos la mayoría de productos financieros que se ofrecen en países avanzados, hay una innumerable oferta de créditos de corto, mediano y largo plazo, las empresas que pueden acceder al mercado de capitales pueden acceder a la bolsa y levantar fondos con tasas entre 7-8% que recurrir a los bancos que ofrecen tasas entre 16-17%. Las grandes empresas trabajan con costo de capital de entre 7-8%, lo cual les permite crear Valor a partir de la reducción del costo financiero.
Las empresas pueden acceder también a nuevas formas de propiedad. Iniciar procesos de apertura de capital, en algunos casos, la presencia de un socio estratégico importante puede resultar un punto clave para financiar el crecimiento de la empresa a Mediano y largo plazo.
13. Alianzas estratégicas
La asociación o cooperación de dos o más empresas para encarar un nuevo emprendimiento de negocios es una fuente de valor también importante, sin embargo hay que tener presente que las alianzas, sirven solo si ambas son capaces de aportar valor para interés común y todas resultan beneficiadas y en última instancia el beneficio es la economía.
En economías pequeñas, como la Peruana; el reto es el comercio global, es allí donde las alianzas sirven para incrementar las economías de escala, obtener sinergias estratégicas en los negocios y ofrecer un mayor valor agregado a los clientes.
La empresa puede crear valor de las alianzas a través de tres formas:
- Empresa A con empresa B : Rentabilidad.
- Productor con distribuidor : Volumen.
- Franquiciado con franquiciador : Consolidación de marca.
14. Fortalecer la cultura organizacional
En muchas organizaciones, los patrones de comportamiento, credos y valores, de los fundadores se van perdiendo con el tiempo, a raíz de la vorágine de los cambios sociales, crecimiento económico, los cambios en la dirección, la fuga de talentos, las alianzas, etc. debilitando el compromiso de los empleados y ergo, afectando su competitividad.
Una organización con una cultura de “fuerte compromiso” de sus trabajadores aporta valor a una organización, lo hace a través del retorno de la inversión de la gente, las empresas vanguardistas se preocupan por fortalecer su cultura, invierten grandes sumas de dinero en el liderazgo de su gente y crean compromiso con sus trabajadores, y el retorno de la inversión lo ven reflejados en la productividad del negocio a MYLP. En el mercado existen estímulos y reconocimientos que buscan premiar el esfuerzo de aquellas organizaciones, que tienen las mejores prácticas de recursos humanos, siendo un factor muy importante que no solo ayuda a atraer y retener a los mejores talentos, sino también contribuye a crear imagen de la empresa.
15. Invertir negocios en la red
En la actualidad, es difícil concebir, organizaciones que no inviertan en nuevas tecnologías de información y comunicaciones, hay empresas peruanas que manejan más bases de datos que el INEI. Ejemplo los principales bancos, y supermercados. Las empresas crean valor a través de la red, no solo “amasando” bases de datos de sus clientes, sino también compartiendo información, se puede obtener grandes comunidades de clientes, en todo el orbe, el ejemplo mundial lo dio Amazón (Venta on line de Libros).
El marketing del siglo XXI es Marketing digital, y sus diversas formas de hacer ebusiness; B2B, B1b, b2g, etc. donde saber trasmitir información a través de la red y realizar negocios a través de ella, se convierte en fuente de importante valor para el negocio, el sector financiero, el sector de los supermercados son un claro ejemplo de que la tecnología digital representa un alto valor comercial como herramienta para atraer grandes comunidades de clientes y darles un servicio muy personalizado .
En conclusión; las empresas pueden aplicar estas estrategias o una combinación de las mismas para poder incrementar valor a largo plazo. La estrategia a aplicar depende fundamentalmente de capacidad de decisión y coraje del ejecutivo principal para implementar cambios y romper el “statu quo”.
