En nuestro post anterior, señalamos que la marca constituye un activo intangible, que es diferente de los activos intelectuales, patentes, licencias, que son los que comúnmente se llaman activos intelectuales o Know How. La marca tiene atributos o características específicas que definen su importancia, lo que se denomina como “el rol de marca”. Algunas características relevantes del rol de la marca, son:
- La lealtad de la marca: Es un indicador de la confianza de compromiso con el consumidor.
- Reconocimiento de la marca: Que refleja la calidad y la confiabilidad de la marca.
- Calidad percibida de la marca: Refleja la garantía de calidad de los productos y servicios de la empresa.
- Asociación de la marca: Es la Imagen líder en el mercado o en la categoría que participa.
Metodología:
Existen diversos métodos que se usan para valorizar una marca:
- Valor histórico: Que es la suma de gastos anteriores efectuados en relación con la marca.
- Valor de reposición: Se valoriza por los gastos equivalentes en construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado.
- Valor de la participación de mercado; Son datos estimados que se obtiene ponderando el grado de consolidación de la marca en el mercado, con datos de participación de mercado y posición competitiva, que provienen de sondeos de imagen y preferencia.
- Valor económico; Basado en el cálculo de los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca.
Factores a considerar:
Cuando se valora una marca, es preciso prestar atención a diversos elementos que proporcionan valor a la marca, entre ellos:
- La inversión publicitaria, una mayor inversión publicitaria afecta positivamente al valor de una marca, genera una mayor recordación de la merca, una mejor imagen o status, mejora la percepción de la utilidad, lo cual incrementa la lealtad y favorece la re-compra.
- El precio del producto: Afecta positivamente sobre el valor de la marca, así un mayor precio generara un mejor impacto en el valor e imagen de la marca y viceversa.
- Red de distribución: Una red de distribución amplia afectara positivamente a todos las dimensiones que contribuyen a crear valor de marca, así como la imagen de tiendas en que se distribuye la marca afecta también a la imagen de la propia marca.
- El mix de productos y las innovaciones continuas influyen también positivamente en la imagen y valor de la marca.
- Las promociones, la reducción de precios frecuente afecta negativamente tanto la calidad percibida de la marca como en la imagen de la marca y no genera fidelidad.
Métodos de valoración:
Existen diferentes métodos, para valorizar una marca, el uso del método de valorización dependerá de la condición de los productos, su status en el mercado, y sus bondades económicas los más usados, son:
- El valor accionario, que es la diferencia entre el valor contable de las acciones y el valor de mercado.
- El Market value (MV) o el valor ajustado a las acciones (good will); Es la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestión del equipo directivo…
- Valor de reposición de marca: Es el valor de la inversión histórica en marketing y promociones menos el monto de inversión publicitaria para conseguir el reconocimiento actual.
- Diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que venden los productos sin marca.
- Valor actual del sobreprecio, que pagan los clientes por esa marca, menos el valor actual del volumen de ventas debido a la marca.
- El valor actual del free cash Flow de la empresa, menos los activos utilizado por la rentabilidad exigida.
En síntesis, las marcas poseen atributos relevantes que dan valor a un producto o servicio, luego estos atributos requieren ser valorados, los métodos de valoración a usar dependen de la condición o status de los productos, que se quiera valorar, para productos que cuenta con posicionamientos sólidos a lo largo de los años, lo más recomendable es usar la valorización a través del flujo descontado y si el producto es relativamente nuevo en el mercado, bien podría convenir usar el método de la reposición de marca o el good will.
