Si bien en América Latina, a nivel general, las marcas peruanas tienen mayor presencia que las empresas transnacionales. (Según el Ranking de las Marcas de Consumo más Elegidas del Perú año 2016. Presentada por la Consultora Kantar Worldpanel). En realidad, son pocas las empresas peruanas prestan atención al valor de sus marcas.
El mercado de marcas peruanas
Casos como Gloria y Big Cola, que tienen el conocimiento del mercado local a su favor, se ubican el ranking de las 50 marcas más consumidas de América Latina. Pero estos son casos aislados.
El común de las empresas darle poca importancia al valor de sus marcas. Al menos, no las desarrollan de manera profesional. Las empresas necesitan tener una mejor comprensión del valor de la marca de sus productos o servicios para impulsar marcas fuertes y generar una mayor escala de sus operaciones.
Las marcas fuertes son aquellas que gozan de la lealtad de sus clientes. Por tanto, el valor radica en la participación de sus clientes. Es decir, para tener alta cuota de clientes, antes es necesario potenciar el valor de la marca. La potenciación de marca requiere contar con una visión estratégica de largo aliento, políticas de marca. También, desplegar recursos para proteger los requisitos de la marca y generar una cultura de identidad de marca en toda su cadena de valor.
Las empresas necesitan tener una mejor comprensión del valor de la marca de sus productos o servicios para impulsar marcas fuertes y generar una mayor escala de sus operaciones.
En la actualidad, la red es una herramienta poderosa que muchas compañías utilizan para comunicarse con clientes. Incluso desde sitios lejanos pueden intercambiar de forma directa y proporcionar información de marcas y plataformas de posicionamiento, orientaciones gráficas y de elección de nombres, plantillas, de clientes y otras herramientas para la gestión de la marca, desde una perspectiva global y continua.
¿Qué está pasando con las marcas en Perú?
Vemos que hay pocas marcas locales que han adquirido notoriedad, estudios realizados sobre marcas en el Perú. Según la edición peruana del ranking BFP, las diez marcas más consumidas por los hogares peruanos en el 2015, son:
- Gloria (registrando 384 CRP´s)
- Ajinomoto (118 CRPs)
- Elite (104 CRPs)
- Inca Kola (96CRPs)
- Sibarita (93 CRPs)
- Doña Gusta (91 CRPs)
- Pura Vida (89 CRPs)
- Suave (83 CRPs)
- Nescafé (78 CRPs)
- Bolívar (76 CRPs).
Mención aparte tiene la marca peruana Anita Food, considerada como caso empresarial destacado, al registrar uno de los incrementos de puntaje CRP más altos de Latam (20%) en este año. Esta marca ha alcanzado el éxito gracias a la continua innovación desarrollada en la producción de alimentos.
¿Qué pasa con el resto de marcas peruanas?
Me atrevo a dar tres razones:
Primero, no hay una cultura de desarrollo de marca.
La gran mayoría de empresas no registran sus marcas. Segundo, muchas son marcas no consolidadas y solo son fuertes a nivel local. Y, la tercera razón, son marcas subvaloradas porque no logran desarrollar un concepto de marca.
Segundo, hay una escasa diferenciación.
En el mercado peruano, se observa una mayor presencia de productos genéricos, particularmente en ciertos bienes de consumo y de rubro farmacéutico, con empaque sencillo, y más baratos. ¿Por qué los fabricantes deberían asignar marcas a sus productos, cuando esto supone claramente un costo (empaque, etiquetas, publicidad, protección legal) y un riesgo si el producto demuestra no satisfacer al usuario?
Tercero, el elevado costo de establecer marcas sólidas.
Promover y respaldar un nuevo nombre aumenta la inversión. Ello motiva a que muchas empresas adopten el modelo de marca única. Las marcas agregan valor y diferenciación, otorgan ventajas como la simplificación del proceso de pedido. Las marcas del fabricante y las marcas registradas, proporcionan protección legal para ciertas características únicas del producto. Brindan al Productor, la oportunidad de atraer una masa de clientes leales y rentables. Finalmente, las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Sin embargo, todo esto representa inversión y curva de aprendizaje.
En conclusión
Las empresas peruanas, particularmente las medianas y pequeñas con capacidad de competir, donde se concentra el 40% de las empresas en el País, deberían repensar sobre el valor de sus marcas a medida que la competencia internacional aumenta en el mercado. En los próximos años se avizora una mayor competencia de marcas, entre marcas peruanas y extranjeras. Aquellas marcas que sean capaces de desarrollar un concepto de marca con valor diferencial, y una experiencia impecable y única para sus clientes, será las que tienen mayores probabilidades de sobrevivir a largo plazo. ¡Todo un reto para los marketeros!
