Normalmente los reposicionamientos de marca obedecen a cuatro razones:
- La marca no es suficientemente fuerte para atraer clientes.
- La imagen de la marca está deteriorada por el incumplimiento de promesas al cliente.
- No hay una ventaja competitiva clara que apoye la preferencia de la marca.
- No se está comunicando bien los beneficios de la marca.
Las preguntas que surgen en esta etapa, son: 1) ¿Es coherente la imagen de la empresa con su posicionamiento real?, 2) ¿Se necesita renovar la imagen de la institución?.
Las marcas se encuentran en constante cambio y evolución, las preferencias cambian, los consumidores cambian, los competidores desarrollan nuevas cosas, etc. esto exige a las marcas evaluar constantemente su desempeño en el mercado con el fin de adaptarse a las nuevas realidades del mercado ya sean culturales, económicas o sociales, de esta manera, la empresa se asegura continuar ocupando el mismo espacio en la mente de sus clientes y en el mercado, o para cambiar por otro más relevante cuando la situación lo requiera.
Las marcas exitosas, atraviesan diversos ciclos de vida, en los cuáles se van renovando para conseguir mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, estas relaciones se dan cuando logran armonizar buenos mensajes con la experiencia vivida con sus clientes, a los cuales le añaden una sensibilidad social, transmitiendo valores y ayuda social.
El reposicionamiento de marca surge como una respuesta a la reorganización de conceptos y características de la institución respecto a la trayectoria en el mercado, cuando no resulta beneficiosa la percepción que los clientes tienen actualmente de la misma. Este reposicionamiento le puede servir para realizar acciones frente a la competencia que le ayuden a fijar nuevos conceptos y dar un paso adelante.
El reposicionamiento significa cambiar el mercado objetivo, la ventaja diferencial o ambos, pero cuando el mercado y el producto siguen siendo el mismo, el reposicionamiento debe centrarse en el cambio de imagen. Si el producto es el mismo, se refiere a un reposicionamiento intangible, pero si el producto es nuevo será un reposicionamiento tangible. Para ello, es de suma importancia, la opinión de los actuales clientes, ya que se debe tener muy en claro cómo está percibida la marca, para de esta manera trabajar con los valores arraigados y generar la esencia de la misma, aportando los nuevos servicios y beneficios que son de interés para sus clientes.
Hay que tener en cuenta que todos estos cambios generan crisis, que implican tomar medidas necesarias para que luego de estudiar a la competencia, las tendencias del mercado, como a los actuales y potenciales clientes, se puedan abordar las diferentes formas de comunicación y evaluar los medios con los que trabaja actualmente el colegio. Ver si estos son efectivos o buscar nuevas opciones que ayuden a entablar relaciones más cercanas y novedosas acordes al target objetivo, pero que además logren generarle prestigio a la marca.
En conclusión, el reposicionamiento de una marca implica cambiar el concepto de marca o la percepción que tienen los consumidores con respecto a ciertos atributos con los cuáles lo identifican, el objeto es lograr las preferencias de un determinado público. Para ello es necesario monitorear no solamente al público, sino también a la competencia y así, determinar los factores necesarios a tener en cuenta para desarrollar nuevas estrategias que conlleven a un mejor posicionamiento de la marca.
